Why Gaming Companies Are Losing the CRM Game
Why Gaming Companies Are Losing the CRM Game
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소개
고객 관계 관리(CRM)는 "가치 있는 고객에게 일관되고 원활하며 고품질의 경험을 제공함으로써 가치 있는 고객을 최적으로 확보하고 유지하는 철학, 전략, 프로세스"로 볼 수 있습니다. 직원 수가 10명 이상인 조직의 90% 이상이 어떤 형태로든 CRM을 사용하고 있지만, 많은 비즈니스 경영진은 CRM이 기대했던 이점을 제공하지 못했다고 생각합니다.CRM이 기대에 미치지 못하는 몇 가지 이유가 있습니다. 이 CRM 미니시리즈의 1부에서는 CRM이 실패하는 다섯 가지 이유에 대해 논의했습니다: 정의되지 않은 범위, CRM 전략의 부재, 고객 중심의 문화와 관행의 부재, 최고 경영진의 부적절한 지원, 그리고 고객 수명 가치(CLV)에 대한 경영진의 이해 부족. 이제 CRM이 원하는 결과를 제공하지 못하게 하는 다섯 가지 주요 문제를 살펴보겠습니다.
CRM을 기술로 취급하기
CRM과 관련된 대부분의 고객 회의에서 가장 먼저 묻는 질문 중 하나는 "어떤 솔루션을 배포할 계획이 있습니까?"입니다. 30년의 구현 역사에도 불구하고 대부분의 기업은 CRM을 몇 가지 기술 이니셔티브를 구현하는 IT 이니셔티브로 취급합니다: 고객 유지율이 향상되고, 고객 만족도 점수가 상승하며, 최적의 고객 세분화가 간단히 이루어지고, 지갑의 고객 점유율이 급증하며, 수익성이 사상 최고치에 도달할 것입니다.물론 기술은 고객 관계 관리를 촉
진하는 데 확실한 역할을 합니다. CRM 시스템의 기술 혁신을 통해 고객 패턴에 대한 데이터 수집 및 분석, 고객 행동 해석, 예측 모델 개발, 적시에 효과적인 맞춤형 커뮤니케이션으로 고객에 대응하고 개별 고객에게 제품 및 서비스 가치를 제공할 수 있습니다. 그러나 CRM 사용자들 사이에는 기술의 역할을 과장하는 경향이 널리 존재합니다.CRM 실패에 대한 여러 연구에서 경영진은 실패의 약 5%만 잘못된 기술에 기인한다고 반복적으로 지적했습니
다. CRM 재해의 사후 분석에 따르면 대부분의 실패는 기술 문제가 아닌 사람 문제로 인해 발생합니다. 관계를 구축하는 것은 기술이 아니라 사람입니다. 고객 유지를 가져오는 것은 기술이 아니라 직원(내부 고객)입니다. 기술이 아닌 직원의 상상력이 고객을 위한 매력적이고 개인화된 제안을 만들어냅니다.그렇기 때문에 우수한 사람들이 평범한 기술로도 몇 번이고 뛰어난 성과를 내는 것을 볼 수 있습니다. 평범한 사람들은 당면한 기술적 우위와 관계없
이 항상 평범한 결과를 제공합니다.CRM을 IT 이니셔티브로 간주할 때, 이러한 기능을 활용하기 위한 올바른 전략을 고안하는 대신 CRM 시스템의 기술적 기능에 과도한 관심을 기울이게 됩니다. IT 주도의 CRM 이니셔티브는 점점 더 알고리즘 중심이 되고 고객의 요구가 점점 더 적어집니다. 시간이 지남에 따라 조직은 CRM의 관계적 측면에 대한 강조가 부족하여 고객에게 가치를 제공할 수 있는 역량을 잃게 됩니다.2002년 CRM 컨퍼런스에서 들었던 한
전문가의 발언은 "사냥개는 매운 생선을 길 건너편으로 끌고 가면 냄새를 맡을 수 있다. 고객을 더 잘 이해하려는 기업도 고객 관계 관리 시스템의 강력한 기술적 능력에 주의가 산만해져 잘못된 방향으로 나아갈 수 있다"는 CRM을 기술로 취급할 때의 위험성을 아름답게 요약합니다
CRM에서 'R'을 무시하기
CRM을 적용할 때 대부분의 기업은 이 시스템을 사용하여 현재 수익성 수준에 따라 고객을 세그먼트로 분류합니다. "RFM" 분석은 마케터들이 단기 ROI를 극대화하는 효과적인 마케팅 전략을 세분화하고 마케팅하며 개발하는 데 도움이 됩니다. Art Weinstein은 Handbook of Market Segmentation에서 "최근을 마지막 서비스 접점 또는 거래로 정의하고, 빈도는 이러한 고객 접촉/회사 경험이 얼마나 자주 발생하는지를 평가하며, 금전적 가치는 고객이 회
사의 제품과 서비스에 지출, 투자 또는 헌신하는 금액을 조사합니다."라고 정의합니다RFM은 고객의 현재 가치를 이해하는 강력한 방법이지만, 고객의 필요와 감정이 아닌 행동 결과에만 초점을 맞춥니다. 경제성과 비용을 기반으로 한 이러한 분석은 사람들이 왜 어떤 방식으로 기업 및 브랜드와 관계를 형성하는지에 대한 인사이트를 거의 제공하지 못합니다. 이러한 고객 관계에 대한 근시안적인 관점은 기업이 고객을 360도 시각으로 파악하고 이러한
이해를 통해 관계 전체 기간 동안 상호 보상하는 결과를 얻기 위해 고객 관계를 풍부하게 만드는 것을 방지할 수 있습니다.푸르니에와 에이버리(2011)는 실무자들이 관계에 대한 집중력을 잃으면 CRM 실천이 세 가지 중요한 방식으로 실패한다고 주장합니다. "첫째, 기업들은 자신들의 관계가 소비자뿐만 아니라 사람들, 즉 풍요롭고 복잡한 삶을 사는 사람들과 함께 있다는 사실을 잊어버리는 것 같습니다. CRM 프로그램은 구매 정보에 의존하며 더 깊은 관
계적 요구를 해결하는 데 거의 도움이 되지 않습니다."„두 번째로, 관계는 다양한 모양과 크기로 이루어지기 때문에 기업은 충성도 이상을 넘어 다양한 유형의 관계 요구 사항을 인식해야 합니다. 관계마다 서로 다른 관계 방식이 필요하며, 관리자는 이에 따라 CRM 프로그램을 조정해야 합니다. 마지막으로, 기업은 관계가 양면적이라는 사실과 이러한 관계가 각 상호 작용에 따라 진화한다는 사실을 인식하지 못합니다. 관리자는 수익성 있는 관계에 대한
공로를 인정받기를 좋아하지만, 관계가 왜 붕괴되는지 알기 위해서는 기꺼이 내면을 들여다볼 필요가 있습니다.ii" 푸르니에와 에이버리는 획기적인 연구에서 일곱 가지 차원을 기준으로 18가지 다른 종류의 관계를 식별합니다: 상징적 대 기능적, 강한 대 약한, 균형 잡힌 대 일방적, 장기 대 단기, 독립적 대 상호 의존적, 자발적 대 제약/강제적.카지노 맥락에서 이 18가지 관계 중 최소 네 가지는 중독, 썸, 비밀 연애, 적대 행위입니다. 이 네 가지 관계의 근본
적인 역학 관계를 이해하지 못하면 카지노는 순전히 이론적인 승리에 근거하여 모든 고객과 관련이 있으며, 이로 인해 이러한 관계를 더욱 탐구하고 풍부하게 만들 기회를 잃게 됩니다. 각 종류의 관계에 대한 더 깊은 이해는 카지노가 어떤 관계를 육성해야 하고 어떤 관계에서 벗어나야 하는지에 대한 경각심을 불러일으킬 것입니다. '날치기'는 환영받고 격려받을 수 있지만, '중독'은 보통 양쪽 모두에게 가치와 슬픔을 잃게 됩니다.고객과 고객의 감정적 요구
를 이해하는 것은 모든 관계 구축 활동의 첫걸음이 되어야 하며, CRM을 포함한 모든 다운스트림 활동을 안내해야 합니다. 그렇지 않으면 솔라비스타 컨설팅의 전 CEO인 크리스토퍼 브리아(Christopher Brya)는 "자녀가 부모를 소비하게 되고 브랜드는 결국 파괴될 것입니다."라고 말합니다
고착화된 사일로
사일로는 곡물을 저장하는 좋은 방법일 수 있지만, 사일로 사고방식이 회사에서 제약 없이 실행될 때 심각한 문제가 발생합니다. 사일로 사고방식은 특정 부서, 부서 또는 부문이 정보, 데이터 또는 전문 지식을 포함한 리소스를 같은 회사의 다른 부서와 공유하지 않는 것이 특징인 사고방식입니다. 이러한 유형의 사고방식은 전체 운영의 효율성을 떨어뜨리고 직원 사기를 떨어뜨리며 생산적인 회사 문화의 종말에 기여하는 경우가 많습니다.몇 년 전에 실시
된 미국 경영 협회의 설문 조사에 따르면, 83%의 경영진이 회사 내에 사일로가 존재한다고 답했으며, 97%는 자신이 비즈니스에 부정적인 영향을 미친다고 생각한다고 답했습니다.통합 카지노 리조트는 일반적으로 F&B, 호텔, 게임과 같은 주요 부서에 걸쳐 강력한 사일로를 보유하고 있습니다. 이러한 사일로는 일반적으로 다른 부서나 부서의 업무에 대한 경영진의 이해 부족이나 이해 부족으로 인해 형성됩니다. 때로는 회사의 수익이나 수익에 대한 부서
의 기여도에 대한 질투가 있을 수 있습니다.사업부 간의 문화에도 상당한 차이가 있습니다. 게임은 종종 호텔 사업부와는 다른 문화를 가지고 있습니다. 사일로 형성의 이유와 상관없이 사일로화된 사업부는 서로의 성공에 전적으로 기여하지 않습니다. 기능 장애가 있는 사일로의 분명한 징후는 사업부 간에 데이터, 특히 비정형 고객 데이터를 공유하려는 의지가 없다는 것입니다.고객 데이터는 CRM 시스템의 중추입니다. 시장 세분화, 고객 평생 가치, 개
인화된 고객 서비스에 관한 주요 결정은 데이터를 기반으로 이루어집니다. 조직 내에 불투수성 사일로가 만연해 있다면 조직 내에서 "단일 진실의 원천"을 만들 가능성은 없습니다. 단일 진실의 원천(SSOT)은 조직 내 모든 사람이 동일한 데이터를 기반으로 비즈니스 결정을 내리도록 보장하는 데 사용되는 개념입니다. SSOT가 없으면 고객에 대한 결정이 일관성 없고, 잘못되며, 변덕스럽게 이루어집니다.사일로를 분해하거나 적어도 사일로 사이에 기능적인 스토브파이프를 만드는 데는 많은 노력이 필요합니다. 하지만 조직이 CRM의 풍부한 수확을 거두려면 이러한 노력이 필요합니다.
로우볼링 변경 관리
CRM은 올바르게 수행되었으며, 회사의 구성, 관행, 프로세스 및 조직 구조에서 근본적으로 벗어나는 것을 포함합니다. 따라서 사람들이 CRM으로 인한 변화에 대처할 수 있도록 하기 위해서는 광범위한 노력이 필요합니다.CRM 프로젝트의 인간적인 측면을 다루면서, Daryl Conner는 "CRM이 작업 환경에 도입될 때, 초기 영향 지점에서 충격파가 방출됩니다. 이러한 영향 지점은 시스템이 실제로 도입되는 물리적 및 정치적 위치이며, 시스템이 접촉하는
사람들에게 미치는 영향입니다."라고 관찰합니다. 따라서 모든 CRM 전략의 핵심 구성 요소는 효과적인 변경 관리를 위한 포괄적인 계획과 절차를 포함해야 합니다.대부분의 경영진은 CRM이 성공하기 위해 변경 관리를 수행하는 데 필요한 노력을 과소평가합니다. 변경 관리의 큰 부분은 최고 경영진이 직급과 직급에 '변경 판매'하는 것입니다. 안타깝게도 대부분의 고위 경영진은 영업사원의 역할을 맡는 것을 싫어합니다.변화 과정에서 만연한 문화적 문
제들이 프로젝트를 방해할 가능성이 가장 높습니다.지수형 조직의 저자인 살림 이스마일은 "인간의 몸에서는 면역 체계가 수백만 가지의 해로운 병원균과 싸워 신체가 최적의 기능을 할 수 있도록 합니다. 신체와 마찬가지로 조직에도 면역 체계가 있습니다. 조직의 면역 체계는 자연스럽게 시스템, 절차, 직원들의 사고방식에서 비롯됩니다. 조직은 현 상태에서 시스템을 원활하게 운영하기 위해 최선을 다합니다. 하지만 조직의 면역 체계가 과도하게 활성
화될 수 있는 경우가 있습니다. 이런 일이 발생하면 혁신적인 기회와 인지된 위협을 구분할 수 없습니다."Ismail에 따르면 조직 내에서 파괴적인 변화를 시도하면 면역 체계가 공격을 받게 됩니다. 모든 역경에도 불구하고 최고 경영진은 변화에 대한 열정을 잃지 않고 CRM 이니셔티브에 대한 조직 전체의 약속을 만들어야 합니다. 여기에는 CRM 이니셔티브의 우선순위를 정하고 신중하게 설계된 CRM 내부 마케팅 프로그램을 시작하는 것이 포함됩니다.변
화는 제도적 여정이자 개인적인 여정입니다. 이니셔티브의 영향을 받는 개인은 자신의 업무가 어떻게 변화할지, 변화 관리의 다양한 단계에서 기대되는 것은 무엇인지, 성과는 어떻게 측정될지, 가장 중요한 것은 CRM 프로그램의 성공과 실패가 자신과 주변 사람들에게 어떤 영향을 미칠지에 대해 알려야 합니다. 회사가 무엇을 달성하려고 노력하고 있는지, 그 이유는 무엇인지 직원들에게 전달하는 것이 중요합니다. 조직과 직원 모두에게 CRM의 이점을 명확하게 보여주는 신중한 커뮤니케이션 계획을 통해 직원들은 CRM의 근거를 이해하고 채택을 장려할 수 있을 것입니다.
비즈니스 프로세스 재설계
비즈니스 프로세스는 "입력을 더 가치 있는 output.vi 으로 변환하여 가치를 창출하는 일련의 연결된 활동"입니다. 비즈니스 프로세스 재설계는 변경 관리의 일부로 간주될 수 있습니다. 그러나 CRM 프로그램에서 비즈니스 프로세스의 중요성은 이를 자체적인 요소로 취급해야 한다는 것을 요구합니다. 많은 조직, 특히 카지노는 모두 CRM 소프트웨어 설치에 너무 열심이지만 비즈니스 프로세스의 재설계나 재구성에는 거의 생각을 기울이지 않습니다.이
프로세스는 CRM 구조의 세 가지 기둥 중 하나를 구성하며, 나머지 두 가지는 사람과 기술입니다. CRM 기술을 통해 기업은 비즈니스 프로세스에 정보를 제공해야 하는 인텔리전스를 수집할 수 있습니다. 반대로, CRM 전략은 분석적 CRM이 알고리즘과 인사이트를 제공할 특정 고객 중심 프로세스를 결정할 수 있습니다.
그림 1: CRM 에디션
프로세스 입력과 출력은 모두 인공물 및/또는 정보일 수 있으며, 변환은 인간 행위자, 기계 또는 둘 다 수행할 수 있습니다. 프로세스는 관리 프로세스, 운영 프로세스, 지원 프로세스의 세 가지 범주로 분류할 수 있습니다. 일반적인 관리 프로세스에는 기업 지배구조와 전략적 관리가 포함됩니다. 카지노의 경우 리스크 관리와 고객(KYC) 파악이 중요한 기업 지배구조 프로세스가 될 수 있습니다. 현재 호주 크라운 리조트가 직면한 문제는 관리 프로세스가 불
충분하거나 없을 때 어떤 문제가 발생할 수 있는지를 보여줍니다.운영 프로세스는 가치 흐름을 창출하며 따라서 핵심 비즈니스의 일부가 됩니다. 여기에는 카지노의 운영 프로세스, 마케팅 및 판매가 포함됩니다. CRM이 시작되기 전에는 대부분의 카지노 호스트가 고객에게 중요한 세부 정보를 저장하기 위해 "블랙북"을 사용했습니다. 이제 CRM은 주요 고객 정보를 고객 연령, 위치, 게임 선호도, 평균 일일 이론(ADT)과 같은 미리 정해진 데이터 필드와 함
께 컴퓨터 시스템에 저장해야 합니다. 이를 위해서는 카지노에 귀중한 인사이트를 제공하고 고객 프라이버시 요구 사항을 충족하도록 고객 정보 저장 프로세스를 재설계해야 합니다.지원 프로세스는 핵심 관리 및 운영 프로세스를 촉진하는 프로세스입니다. 회계 프로세스, 채용 및 IT 지원이 좋은 예가 될 수 있습니다. 예를 들어 기업이 고객 관계에서 우수한 성과를 거두려면 채용 및 교육 프로세스를 재설계해야 합니다. 크루피어 및 기타 현장 인력은 주로
고객에게 서비스를 제공하고자 하는 적성에 따라 선발되어야 합니다. 신입사원 교육은 기술적 요소뿐만 아니라 고객 만족 요소도 강조해야 합니다.마카오와 캄보디아와 같은 관할권의 대부분의 카지노는 CRM 소프트웨어를 도입했지만, 채용 및 교육 과정은 CRM의 '관계' 측면을 반영하여 변경되지 않았습니다. 인간과 관계를 맺을 수 있는 사람은 오직 인간뿐입니다. 따라서 채용 및 교육에 사용되는 카지노의 지원 프로세스는 직원의 관계 구축 역량과 정서적 역량을 개발하는 것을 강조해야 합니다.
주요 시사점
CRM은 카지노 운영자뿐만 아니라 고객에게도 큰 혜택을 줄 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 고객에게 더 높은 만족도와 선호도에 맞게 맞춤화할 수 있는 우수한 게스트 경험을 제공합니다. 제공업체에게 CRM은 고객 평생 가치를 극대화하고, 독특한 로열티 프로그램을 구축하며, 효과적인 고객 세분화를 개발하고, 적절한 시기에 적절한 고객에게 적절한 제안을 할 수 있으며, 고객 지갑의 점유율을 극대화하여 전체 고객 라이프사이클에서 수익과 수
익을 증가시킬 수 있는 다양한 이점을 제공합니다.안타깝게도 이러한 목표 달성에는 10가지 일반적인 문제가 있습니다. 이 두 부분으로 구성된 시리즈는 경영진이 고객 관계 관리에 미칠 수 있는 피해에 민감하게 반응할 수 있도록 이 10가지 요소를 다루었습니다. CRM은 소프트웨어를 설치하는 문제가 아닙니다. 소프트웨어는 단순히 사용자에게 테이블에 앉아 있는 자리를 사줄 뿐입니다. CRM을 성공시키기 위한 대부분의 노력은 CRM을 성공적으로 만
들기 위한 인적 요소에 집중되어야 합니다. CRM 실패의 일반적인 원인을 이해하고 긴급한 문제로 이를 돌보는 것은 CRM이 제공하는 모든 혜택을 실현하는 데 큰 도움이 될 것입니다.안전놀이터